消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下作家许地山简介，许地山简介资料滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)作家许地山简介，许地山简介资料费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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