消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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