整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今酒红色是哪几个颜色调出来的(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海酒红色是哪几个颜色调出来的量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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