整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(2升是多少斤啊 2升是多少毫升huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gō2升是多少斤啊 2升是多少毫升ng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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