如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(ni说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思án)一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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