消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎ耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标o)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师La耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标uren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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