如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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