周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zu我国最穷的5个城市，哪一个省最穷ì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎ我国最穷的5个城市，哪一个省最穷o)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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