周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人士表示(shjk袜子总是掉怎么办，足球袜套jì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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