最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(b抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市ù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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