整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思