消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。<四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思/p>

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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