周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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