整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《Q指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好uestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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