如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàn当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗g)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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