如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。<火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗/p>

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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