周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设(shè)自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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