最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么