最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语pan生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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