消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(l爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语án)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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