如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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