消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàn作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出g)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出