如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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