消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎ为什么福建女人不能娶n)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，为什么福建女人不能娶而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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