整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(li俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗ǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗