周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì一里地等于多少米，一里地等于多少米千米)作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计一里地等于多少米，一里地等于多少米千米算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(一里地等于多少米，一里地等于多少米千米yīn)乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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