如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工几十块钱的阿富汗玉是真的吗的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大几十块钱的阿富汗玉是真的吗(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér几十块钱的阿富汗玉是真的吗)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 几十块钱的阿富汗玉是真的吗