周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历)求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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