整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更1km等于多少米 1km是不是1公里。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂1km等于多少米 1km是不是1公里直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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