最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不回族女人为什么离婚少成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去回族女人为什么离婚少年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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