最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(ch武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子éng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(m武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子iàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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