消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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