如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝国v是不是国5，国v与国vl的区别多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(国v是不是国5，国v与国vl的区别shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选国v是不是国5，国v与国vl的区别妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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