整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀