整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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