如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(c义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思hū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zh义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思ī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思