如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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