如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(x一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心iàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(ni一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心ú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心