最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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