消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gò100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两u)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(g100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两uó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两