整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(m同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗ù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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