最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待>

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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