消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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