整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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