消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(w大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗èi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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