消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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