最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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