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左眉毛有一根特别长是什么意思？千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)左眉毛有一根特别长是什么意思？有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng左眉毛有一根特别长是什么意思？)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xi左眉毛有一根特别长是什么意思？àn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广告(gào)了？