如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(sh先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些ì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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