周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最便宜(yí)的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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